O título desse post pode dar a impressão de que trata sobre como fazer com que a sua equipe de vendas atinja a meta que estabelecida. Na verdade, quero falar de algo tão importante quanto bater metas que é como estabelecer a meta correta. É ela que vai fazer com que a empresa cresça na máxima velocidade possível ao mesmo tempo que mantém seus vendedores motivados e energizados para correr atrás dos resultados. É fundamental ter a meta certa para a equipe, mas também para cada um do time. Ajustar a carga de acordo com uma quantidade grande de variáveis. Esse processo envolve ciência – muito, muito, uso de dados – e arte, que é a capacidade de integrar os dados quantitativos com os dados qualitativos em algo coeso e coerente.

O objetivo de toda empresa é (ou deveria ser) capturar toda a receita possível em um determinado período e geografia. Quanto maior for a receita, mais combustível a empresa tem para crescer rapidamente e viabilizar os projetos que a tornarão mais forte e competitiva. Crítico para o sucesso do processo de construção de metas é a qualidade das informações utilizadas, que se dividem em duas categorias:

Easy to Know – Informações factuais, mensuráveis, objetivas, conhecidas e estruturadas, muitas vezes encontradas sistematizadas em bancos de dados públicos.

Hard to Know – Informações qualitativas, difusas, difíceis de mensurar, subjetivas, muitas vezes não conhecidas e de difícil estruturação para análise e tomada de decisão.

Alguns exemplos de informações pertencentes a primeira categoria são a renda per capita do mercado analisado, população, hábitos de consumo, índice de penetração, margem de lucro por produto e ciclo de compra. É relativamente simples estruturar a coleta dessas informações e fazer inúmeras análises e inferências que determinarão o potencial de receita por mercado, por canal e por vendedor. Mas é importante ressaltar que descomplicado não é sinônimo de fácil. O processo de levantamento de informações pode ser muito trabalhoso. E o custo pode ser muito alto dependendo de sua complexidade. Cada nova camada de dados adicionada tende aumentar o investimento. Assim, é preciso decidir quais informações são relevantes para obter os resultados desejados. Isso determinará o modelo ideal para empresa que seja robusto e racional. Lembrando, não existe o conjunto perfeito de informações, e nem valeria a pena o seu custo.

Exemplos da segunda categoria são informações que podem ser coletadas e estruturadas, mas não de maneira direta. Geralmente são proprietárias e não estão disponíveis em bancos de dados de terceiros. Exemplos são a forma como o vendedor reage a incentivos financeiros e emocionais, o impacto de mudanças de cultura na execução, características de liderança dos gestores comerciais e o momento específico da empresa – por exemplo, foi absorvida por um concorrente ou está enfrentando perda de profissionais. Uma empresa vinda de um grande ano, com conquistas de mercado e lançamento de produtos, naturalmente vai ter um ambiente mais propenso a aceitar maiores desafios. Essas informações são aquelas que garantem a sintonia fina do planejamento de metas. Em uma empresa pequena o processo é feito de forma intuitiva pelo líder que convive com todos da equipe e conhece a realidade da empresa. Em uma empresa média ou grande é necessário um processo estruturado que organize e incorpore ao seu modelo a riqueza desse conhecimento. Normalmente o RH é um grande aliado da área de mercado nesse tema.

Trabalhar de forma integrada, fluída e consistente as duas categorias de informações garantem que as metas sejam desafiadoras e inspiradoras, mas atingíveis, maximizando a receita. Um modelo bem azeitado evita detratores de receita como, por exemplo, o vendedor que “administra” a meta em seu favor, “guardando” receita para o mês (ou período) seguinte. E como vimos, a perda de receita reduz a velocidade de crescimento da companhia. Outro potencial prejuízo é o enfraquecimento da relação com o cliente, já que o vendedor com a meta garantida pode decidir que não vale a pena atender o cliente como deveria. Existem formas de mitigar esse comportamento com a inserção de metas não financeiras como, por exemplo, um nível mínimo de satisfação medido pelo NPS (Net Promoter Score). Mas é importante lembrar que quanto mais complexa a meta mais difícil para o vendedor administrá-la. Metas com muitos objetivos acessórios gera distração do objetivo maior que é trazer o máximo de receita.

Outro exemplo dos prejuízos causados por uma meta mal definida é a perda dos bons vendedores. Não tenha dúvida, os seus melhores vendedores são responsáveis por 80% do resultado (Pareto estava certo). Identificar, recrutar e treinar um bom vendedor custa caro. Estudos mostram que esse custo pode atingir centenas de milhares de Reais. Um investimento que é perdido quando o bom vendedor deixa a empresa. Pior ainda, ele pode levar todo esse conhecimento para um concorrente. Uma meta mal concebida e inatingível trará vários meses de frustração e perda de remuneração a uma rotina de vendas que já exige naturalmente resiliência e “drive”. Ela se torna mais difícil quando o esforço e criatividade que o vendedor emprega não traz resultados. A repetição de um processo equivocado de estabelecimento de metas cria uma tendência de que ele busque um lugar onde considere ter maiores chances de sucesso. E, obviamente, os melhores são os primeiros a encontrar posições em outras empresas.

Sintetizando, ter um modelo eficiente de construção das metas comerciais, bem integrado a estratégia de Go to Market, é fundamental para estabelecer metas que entreguem os melhores resultados, incentive o alto desempenho e crie um ambiente de trabalho estimulante. É preciso identificar, capturar, tratar e interpretar as informações relevantes com eficiência. Também é importante que todas as pessoas que podem ajudar no ajuste fino – sejam da área de mercado ou de outras áreas – sejam incorporadas no processo em algum momento. O uso de experts externos, no início do ciclo, também é um expediente utilizado com sucesso por algumas empresas.

As melhores práticas de mercado são amplamente conhecidas, mas ao final é importante que cada empresa construa seu próprio modelo, respeitando as suas características, necessidades e restrições.

É um prazer manter esse diálogo aberto, receber insights e explorar os temas de maior interesse.